最近、Facebook・Instagram広告を運用していると、同じ設定・予算なのに「配信量が伸びにくくなった」「CPAが悪化してきた」と感じる広告主も多いのではないでしょうか。背景には、広告出稿主の増加やターゲティング精度の変化など、複数の要因が絡んでいます。
本記事では、特に「ビジネス的に競合していなくても、広告枠を巡っては競合している」という、検索以外のWeb広告特有の競争構造を踏まえた上で、CPMやCPCが高騰する理由とその対策をご紹介します。
目次
Meta広告における“競合”の正体とは？
Metaの広告オークションにおいて「競合」とは、業種や製品カテゴリを問わず、同じユーザー層に広告を配信しようとしている他社を指します。
例えば、あなたが30代女性・都内在住・健康意識高めのユーザーをターゲットにした化粧品広告を出していたとします。このターゲットに対し、別の業種（たとえばフィットネスアプリや食事宅配サービスなど）も広告を配信していれば、それらの広告とオークション上で競合することになります。
なぜCPM・CPCが高騰するのか？
- 広告主の増加：特に2024年以降はDtoC業界や生成AI、SaaSなどの広告出稿が急増したと考えられる。
⇒Meta社2024年通期決算発表（2025年1月29日発表）によれば、広告収益は前年比21.7%増となっており、広告需要の増加も表れています。 - ターゲティングの収束：プライバシー強化によって、Meta側の学習データに頼る"広めのターゲティング"が主流となり、広告主同士のターゲットが被りやすくなっている。
- 特定の枠への集中：人気の高い配置に出稿が集中。
※配信可能な広告枠が少ないほど、CPMが高騰する傾向があります。（オーディエンスリストのサイズや配信面の選択数などと関連）
補足：CPM（Cost Per Mille）は主に「広告主の競合状況」「オークション入札額」によって決まります。
一方、CPC（Cost Per Click）は「クリック率（CTR）」が高ければ下がる傾向があり、クリエイティブの質や訴求によってコントロールが可能です。
よって、CPMとCPCは同時に語られることが多いですが、価格が決まる仕組みは異なる点に注意が必要です。
CPMやCPCが高騰したときに試す5つのTips
①ターゲティングの柔軟化
- 現在よりもターゲットを広げる（オーディエンスのサイズが小さいと、CPMが高騰しやすく、それに比例してCPCも高騰する）
- 行動ベースの条件（例：過去〇日間に動画を再生した人など）を活用
②類似オーディエンスと元データの見直し
- 精度の高い顧客データ（例：直近7日以内など、なるべく短期間で新鮮なCVデータ）をもとにした類似オーディエンスを活用
③プレースメントの拡張
- 配置を絞り過ぎている場合は、他の配置への配信も検討（配信可能な広告枠が少ないと、CPMが高騰する傾向がある）
④クリエイティブの差別化と更新頻度の管理
- UGC風や縦型動画など“今っぽい”フォーマットを活用
- 同じクリエイティブの出稿が長期間続いており、パフォーマンスが落ちてきている場合は新しいものに更新
⑤入札戦略の見直し
- 広告セットで選択している最適化内容について、目標値を設定することでMetaの配信最適化を補助
まとめ：広告枠の“競合”の意味を理解した上で、運用力で差をつける
Meta広告では、「同じ業界かどうか」よりも「同じターゲット層を狙っているかどうか」が重要な競合関係を生み出します。そのため、ターゲティングやクリエイティブ、プレースメント管理など、細かな工夫が費用対効果に直結します。
今回紹介したTipsを参考に、ライバルに差をつけましょう。