2025.01.30

【Google広告】BtoBにおける「拡張コンバージョン」の課題と対策

個人情報保護法やプライバシー規制の改定に対応するため、様々な広告技術の変更が行われてきました。コンバージョンの正確な測定についても例外ではなく、Googleの拡張コンバージョンもその一つです。

しかしながらその仕組みから、BtoB分野においては特有の課題が存在しますので、今回はその課題と対策について考えていきます。

拡張コンバージョンの基本的な仕組み

Googleの拡張コンバージョンは、ファーストパーティの顧客データ（メールアドレスなど）をハッシュ化し、Google側が持つデータと照合することで、より正確なコンバージョン計測を行う仕組みです。
Google広告ヘルプ：拡張コンバージョンについて

BtoCとBtoBのデータ環境の違い

BtoCとBtoBの広告環境には大きな違いがあります。
BtoCでは、個人情報が広く使用されるのに対し、BtoBでは企業情報の使用が多くなります。
つまり、獲得したリードはビジネス用のメールアドレスや電話番号であることが多く、Googleが持つ個人情報（Googleアカウントの登録情報など）とのマッチ率が低い傾向があるようです。

このように、ビジネスによって拡張コンバージョンを正確に測定するためのデータ環境が違ってきます。

BtoBにおける特有の課題

共通の電話番号の問題

多くの企業が共通の会社番号を使用しているため、電話番号を用いた個別のマッチングが難しいことがあります。

メールアドレスの一致率の低下

BtoBでは、企業ドメインのメールアドレスがGoogleアカウントと一致しないケースが多く、メールアドレスを使ったマッチングが難しいです。

氏名によるマッチングの限界

同姓同名の存在や、個人を特定するためのデータが不足している問題があります。

課題を解決する機能と注意点

モデル化コンバージョン（作業不要）

データが不足する場合、Google広告では機械学習を用いて未観測のコンバージョンを推定するモデル化コンバージョン機能がデフォルトで提供されています。これにより、計測漏れやデータ欠損を補い、より正確な効果測定が可能とされています。
ただし、あくまで推定であるため、実際に確認できたコンバージョン数や売上推移との乖離があることも加味し、相関性を見出しながらマーケティングに関する判断をすることが重要となります。

オフラインコンバージョンのインポート

BtoBビジネスでは、オンラインの行動（KPI）が直接的なコンバージョン（KGI）に結びつかないケースも多いため、オフラインコンバージョン（KGI）の計測も重要です。
CRMデータや営業システムからのデータをGoogle広告にインポートすることで、オンラインとオフラインのデータを統合し、広告効果の全体像を把握することが可能となっています。

注意点

データの正確性を確保する: CRMや営業システムのデータが、最新かつ正確であることを定期的に確認し、Google広告へのインポート時にエラーが発生しないようにします。
プライバシーに配慮する: 顧客の個人情報を取り扱う際は、データの匿名化やハッシュ化を行い、プライバシー保護に努めます。Googleへ個人情報を渡す機能を利用する場合は、現行のプライバシーポリシーで実施可能な内容であるか、確認することが必要です。
継続的なデータ連携: オフラインコンバージョンのインポートは一度きりではなく、定期的に実施し、最新のデータで広告効果を測定・最適化します。
チーム間の連携強化: マーケティングチームと営業チームが密に連携し、データの共有やフィードバックを行うことで、より効果的な広告運用が可能となります。